مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالی

مقاله گرافیک و تبلیغات – فرشید مثقالی

گرافیک و تبلیغات

گرافیک تبلیغاتی … گرافیک فرهنگی … بحثی است که بسیار از این طرف و آن طرف شنیده می شود.عده ای ارزش کار گرافیک را تنها در فعالیت های بخش فرهنگی می دانند . و عده ای هم با صدای ضعیف یادآور می شوند که گرافیک تبلیغاتی هم ممکن است ارزشمند باشد .

آیا واقعا این دو حیطه کار متفاوت هستند ؟ و آیا یکی بر دیگری رجحان دارد ؟ اصلا این گروه بندی از کجا ناشی می شود ؟ آیا در کشورهای دیگر نیز چنین بحث هایی مطرح است ؟ در کشور ما به این دو اصطلاح زیاد برمی خوریم : گرافیک فرهنگی؛گرافیک تبلیغاتی .

گرافیک به اصطلاح فرهنگی به ظاهر سلطان تولیدات گرافیک است و گرافیک به اصطلاح تبلیغاتی تحقیر شده و سایه بی ارزش گرافیک فرهنگی است . این تحقیر مرا به یاد سینما می اندازد ؛ اغلب سینماگران روشنفکر ما سینمای تجاری را تحقیر  می کنند و اصطلاح سینمای هالیوودی برای تحقیر و بی ارزش نشان دادن انواع فیلم هایی به کار می رود که ۹۹ درصد سالن های سینما را در اختیار دارند و یکی از اصلی ترین امکانات تفریحی عاممه مردم دنیا هستند . آیا روشنفکران هیچ فکر کرده اند که اگر این سینمای به اصطلاح تجاری نبود ، اصلا سالن سینمای وجود می داشت که هر چند یکبار فیلم های روشنفکرانه را در آن نمایش دهند ؟ و این سوال در عالم گرافیک هم مطرح است . آیا در صورت عدم وجود تبلیغات و اطلاع رسانی ، گرافیک توان زنده ماندن را داشت ؟

مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالی

حال این سوال مطرح می شود که این تقسیم بندی عالم گرافیک به دو دسته ی تجاری و فرهنگی از کجا ناشی می شود ؟ در اینجا باید توجه کنیم به اینکه چیزی که ما «گرافیک» می نامیم در واقع خلاصه شده ی «گرافیک دیزاین» است . گرافیک دیزاین در وهله نخست در حیطه دیزاین قرار دارد . در واقع نخست دیزاین وجود دارد که یک شعبه از آن گرافیک است . درک این موضوع بسیار اساسی است که ما در وهله ی نخست دیزاینر هستیم و در مرحله بعدی در حیطه ی گرافیک عمل می کنیم ؛ دیزاینرهایی با ابزار گرافیک .

علت تفکیک دو نوع کار گرافیکی در کشور ما عدم درک معنای گرافیک دیزاین است . بنیاد گرافیک دیزاین حل مسائل ارتباطی در حیطه ی ارتباط تصویری است . هر پروژه را به عنوان مسئله ی ارتباط تصویری که با شکل،تصویر،تایپ،رنگ و ایده ای مقصود ما را برای مخاطبین تعریف می کند باید دید . مهم نیست که برای کاتالوگ کارخانه «ارج» کار می کنیم یا پوستر یک واقعه ی فرهنگی . این تفاوت گذاری میان کار تجاری و فرهنگی از ندانستن تعریف گرافیک دیزاین است و بس .

آرت دایرکتورهای «Art Directors» شرکت های تبلیغاتی در غرب بیشترین حقوق در عالم گرافیک را دریافت می کنند . آرت دایرکتور مجله تایم که از لحاظ ،طراحی یک مجله محافظه کار است بالاترین دستمزد را دریافت می کند تا وظیفه ی خود ، یعنی ارتباط با میلیون ها خواننده ی این مجله را به بهترین وجه هدایت کند و در غایت وقتی مجله تایم را ورق میزنیم از لی اوت آن چنانی خبری نیست .

همه چیز در یک نظم بسیار فکر شده و منطبق بر دریافت عامه ی مردم که قرار است مجله را بخوانند ، تنظیم شده است .

تفاوت دو دیدگاه که یکی از زاویه دیزاینر و دیگری از دیدگاه « به اصطلاح هنرمند » به گرافیک نگاه کند بسیار زیاد است . دیزاینر یک مسئله حل کن است که مسایل ارتباطی را با شکل،فرم،نوشته و تصویر در ارتباط با محتوایی معین حل می کند . در صورتی که وقتی از مدخل یک هنرمند نگاه کنیم ، کار گرافیک را وسیله ی بیان شخصی می بینیم !!!

مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالی

بنابراین در وهله ی اول شکل و فرم و تصویر و نوشته را به عنوان ابزار کار در نظر می گیریم و آنگاه سعی می کنیم یک نزدیکی ظاهری با محتوا داشته باشد و طبیعی است که گرافیک فرهنگی توان برآوردن نیازهای دیدگاهی را دارد که در آن فرم و شکل حرف اول را می زنند . این نه به معنی سرزنش گرافیک فرهنگی است ، چرا که گرافیک در این حوزه همیشه دارای ارزش است ولی این ستایش نمی تواند کوچکترین خدشه ای به اهمیت گرافیک تبلیفاتی که بستر اصلی تولیدات گرافیک است وارد کند .

اگر ما به گرافیک به عنوان دیزاینر نگاه کنیم آنگاه چندان تفاوتی نمی کند که ما یک مسئله ی ارتباط تصویری را در تبلیغات حل کنیم یا روی حل مسئله ارتباطی یک پوسترر تئاتر روشنفکرانه کار کنیم . تنفر از گرافیک در حیطه تبلیغات به این دلیل است که میزان محدودیت های بیان شخصی در آن زیاد است . این جمله را بارها از زبان گرافیست ها شنینده ایم که : این ها نمی گذارند ما کار مورد علاقه مان را انجام دهیم . یعنی نمی گذارند سلیقه و نظریات شخصی خود را دنبال کنیم و مهمتر از همه فقط از روی فرم کار کنیم . در صورتی که اگر لذت حل مسئله خلاقانه را در خود پرورش دهیم ، واقعا تفاوت چندانی در طرح یک تبلیغ درخشان روزنامه با همه محدودیت هایش ، با طراحی یک پوستر برای نمایشگاه تایپوگرافی مولوی نیست . البته در هر نمایشگاه پوسترهای با بیان شخصی بیشتر مورد توجه است که این توجه و تشویق بعد از خلق اثر و صرفا پس از به نمایش درآمدن آن پوستر به دست می آید در صورتی که اگر حل مسئله مد نظر باشد لذت کار در مرحله تولید و خلق اثر اتفاق می افتد . وقتی عمیقا لذت خلق و لذت از حل مسائل ارتباط تصویری مد نظر باشد ، چندان تفاوتی نمی کند در کدام شاخه گرافیک کار کنیم ، این لذتی است که فقط در جریان کار یعنی در مسیر تولید اتفاق می افتد و نه بعد از آن .

مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالی

اعتبار گرافیک به اصطلاح فرهنگی در دو بخش است :    

  • گرافیک فرهنگی قابلیت بروز عقاید و سلیقه های بسیار شخصی ما را در خود دارد .یعنی امکان نوعی گسترش “خود” در سطحی وسیع تر ، نوعی عبور از “خود” و رسیدن به جایگاهی بالاتر . می بینیم که در همه این تعاریف آنچه بر آن تاکیدی می شود ” خود ” است . تقریبا نه محتوا و پیام ارزش و اولویتی دارد و نه مخاطب چندان مد نظر است . یعنی اینکه در جریان تولید و خلق کار ما بیشتر و شاید تنها به خودمان می اندیشیم . این تعریف بسیار به تعریف نقاشی شبیه است . یعنی ما در این جا امکان استفاده از عنوان “هنرمند” را بیشتر داریم . ولی این سوال پیش می آید که ما هنرمندی هستیم که در حیطه گرافیک فعالیم ؛ یا دیزاینری هستیم که به کار گرافیکی می پردازد . هنرمند برای خود کار می کند و دیزاینر خود را در خدمت چیزی می بیند .
  • امکان داشتن امضاء و کسب نام و شهرت و مورد توجه قرار گرفتن که عملا خیلی بعد از تولید اثر اتفاق می افتد .

مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالی

اما گرافیک به اصطلاح تجاری :

  • در گرافیک تجاری ارتباط و پیام و مخاطب حرف اول را میزنند. همان سلیقه ، همان میزان انرژی و همان پروسه ی خلاقیت با عوامل تصویری در جریان است . ولی نقطه ی اوج و لذت آن نه در بیان شخصی است بلکه در لذت ارتباط با مخاطب ، در عین وفاداری به پیام است . در گرافیک تجاری هم لذت رد شدن از خود وجود دارد ، ولی این لذت در شعف ارتباط نزدیک با مخاطب مستتر است . لذت درک پیام و یکی شدن با پیام … در گرافیک دیزاین تبلیغاتی لذت ارتباط واقعی از طریق کار گرافیک با هزاران و بعضی اوقات با میلیون ها نفر و دیدن نتیجه کار در میان تعداد بسیاری از مردم نهفته است که کم لذتی نیست .

در گرافیک فرهنگی خلاقیت بسیار قابل دیدن و لمس است .در گرافیک تجاری هرچند می توان خلاقیت بسیار بالایی به خرج داد ، ولی بسیار ظریف و پنهان ؛ خلاقیت در انتخاب تایپ مناسب ، کار روی فواصل حروف برای بهتر دیده شدن و در نتیجه ارتباط بهتر ، در انتخاب عکس ها ، در بحث و جدل با عکاس و تصویرساز برای بهتر شدن ارتباط ، در پیدا کردن بهترین جا برای هر یک از عوامل با درک توانایی جذب مخاطب و …

مقاله گرافیک و تبلیغات-فرشید مثقالیبه هر حال چه بخواهیم و چه نخواهیم ، چه دوست داشته باشیم و چه دوست نداشته باشیم ، حیطه تبلیغات و مطبوعات و نشر بستر اصلی و واقعی تولیدات گرافیک اند . اقتصاد گرافیک در این دو حیطه زنده است و اغلب طراحان گرافیک دنیا از این طریق خرج زندگی را در می آورند .

بنابراین جا دارد به گرافیک تبلیغاتی بیشتر توجه شود ، ارزش های آن مد نظر قرار گیرد و گرافیست تبلیغاتی بودن را نه تنها تحقیر به شمار نیاورد ، بلکه به آن افتخار کرد .

فرشید مثقالی،مقاله گرافیک و تبلیغات،حرفه هنرمند شماره ۲۶ ویژه پاییز ، صفحه ۲ و ۳

 

Cheeko 795
تاپ ترین خبر
تیم تحریریه
parsismag@gmail.com

معرفی هنرمندان ،سایت های کاربردی ،اطلاعات و فناوری و همه چی در مجله هنری چیکو

بدون دیدگاه

دیدگاه خود را بنویسید

تبلیغات در مجله های چیکو